白酒营销进入大体育时代：如何才能做到“喝了不烧心”？ - MK体育服务

节流过冬已成为近两年白酒行业的普遍做法。

然而，在营销领域，近期白酒企业却罕见地大手笔投入。多家头部品牌在体育营销方面展现出炽热的热情。

泸州老窖最为积极。十月尚未结束，它先是作为NBA中国合作伙伴亮相，随后又担任中网独家荣耀庆功伙伴，在球员捧杯时举杯庆祝；更早之前，美加墨世界杯上，它一举拿下了葡萄牙和阿根廷两支夺冠热门的官方授权。

其他头部品牌中，五粮液是世界杯唯一的官方联名白酒，围绕赛事推出了整套产品；剑南春于3月宣布与曼城续约六个赛季，并赞助了咪咕英超；山西汾酒则坚守其CBA男篮，甚至冠名了省内草根篮球联赛，将球队视为长期资产进行经营。

区域酒企同样积极：沱牌签约了英超狼队，水井坊与网球冠军赛合作，今世缘、李渡、仰韶各自冠名了本省的足球超级联赛。

尽管场面热闹，质疑声也随之而来。

毕竟，这些头部品牌过去二十年已进行了大量营销，知名度早已饱和。坦白说，它们并不缺少体育营销带来的这点曝光。

此外，烈酒在体育饮用场景中，终究不如啤酒这类低度酒受欢迎。从结果看，价格仍在管控，开瓶率依然低迷，营销并未将业绩拉出泥潭。有投资者直言，这笔钱不如用于分红或回购，至少能为股东带来更多回报。

这些说法有一定道理，但酒企显然并非将这一波营销视为短期拉动业绩的救命稻草。

我们更应看到的是，广告方向转变背后所体现的经营战略的长期主义。

白酒“牵手”体育，为何能让年轻人“喝了不烧心”？

酒企开展体育营销的长期逻辑是层层递进的，主要体现在三个方面：

首先，是品牌内核的变化，酒企做体育营销，很可能是想让品牌更具“年轻态”。

注意，不是“年轻化”，虽然仅一字之差，但逻辑完全不同。

“年轻化”更像一种策略和手段，侧重于外在或结构上向年轻群体靠拢，比如渠道、产品及包装的变化。这就像一个中年人强行穿上年轻人的流行服饰，只能显得年轻，一交流玩梗就会露馅。

而“年轻态”则是一种内在的状态和结果，强调与年轻人在精神上真正产生共鸣。

为何要强调精神内核的共鸣？

回想一下，过去白酒代表着什么？简单来说，代表着应酬，代表着甲方对乙方的服从性测试。即使是C端场景，逢年过节团圆时，长辈与晚辈在酒桌上也存在一定的阶级感。对涉世未深的年轻人而言，这些都是老一代带来的负面情绪，需要被动接受，是他们对白酒产生心理阴影的根源。

如今，白酒与体育结合，画风转变为一起看球时庆祝、激情碰杯这样的正面情绪，变成了熟人社交这类更放松的场景，是主动行为。

这些无需看人脸色的正向情绪，将逐渐替代过去对白酒不那么美好的记忆。

说白了，体育营销是在为过去“还债”，也为未来打开了一扇大门，让品牌的文化内核获得年轻人根本上的认同。

其次，心智去“老登”化，产品与场景同步跟上，让年轻人喝了不烧心。

为了配合体育营销对年轻人心智的重塑，白酒企业是有备而来的。

一是为品牌打造年轻化的分身。

主品牌是不能轻易变动的。例如茅台、舍得这样的品牌，其价值锚定在文化、稀缺和体面，无法做到“年轻态”，因此暂时也没有必要进行年轻化。

茅台高管也一再强调，茅台不会为了年轻化而年轻化，更不能唯年轻化而年轻化。

因此，各家头部酒企都培育了分身，泸州老窖有高光，五粮液有一见倾心，茅台有悠蜜……

效果确实不错。五粮液29度的一见倾心，由邓紫棋代言，上市60天销售额破亿，累计动销超过5亿，女性买家占比近四成；泸州老窖的高光，上市约两个月，销售收入突破2000万元。

二是产品上实现低度化、小瓶化、饮料化。

白酒有些辛辣、有些烧心，需要迎合年轻人的口味和轻社交场景。酒企们为此推出了许多低度酒、果酒、露酒，同时在容量上做了调整，375ML、100ml、50ml基本成为标配。

说白了，大家都想成为年轻人没有压力的第一口酒。

但白酒低度化难免会影响风味，因此这些年各酒企在低度化方面下了大功夫，力求在降度的同时保持风味。中国酒业协会甚至发布了低度多粮浓香型白酒的团体标准，以攻克这一难题。

效果上，也确实不错，38度的国窖1573现已获得市场认可，成为百亿大单品。

三是开拓全新场景与渠道。

白酒企业要实现“年轻态”，仅降度还不够，必须将喝酒这件事从过去的商务、宴请场景中剥离出来。因此，在新渠道方面，即时零售匹配的是居家场景，而近期兴起的打酒铺子，则匹配的是轻社交场景。

天眼查APP显示，古井贡今年在安徽成立了多家分公司，以满足打酒铺子扩张的需求。

总的来说，就像咖啡近年来在国内普及一样，从品牌、产品到渠道，酒企们整体重做了一遍，而体育营销恰好踩在了这个承接点上。

最后，短视频的存在，有可能绕开过去白酒体育营销的广告限制。

很多人不知道的是，在传统媒体传播中，体育营销对白酒或烈酒品牌存在诸多限制。例如，一些国内顶级赛事多不接受烈酒冠名，现役运动员不能为酒类代言，广告片中大家可以举杯但不能饮酒……

因此，大手笔的投入很难收到回报。但是，短视频时代，体育营销有机会跳出这些限制，让投入的ROI变得更高。

例如，退役运动员在短视频时代依然具有巨大影响力，甚至超过一些现役顶流。他们不受拘束，在短视频常用的故事场景中，可以形成软广植入。再比如，一些体育赛事的流量过去无法触及，但现在，在体育界KOL们的观赛评论视频中，植入一些产品内容总是可以的。

总的来说，酒企涉足体育，大概率不是有钱没处花，而是在白酒新时代，对年轻人、对新渠道、对自身进行全面革新。

而且，比较反直觉的一点是，白酒企业在体育营销上，并不像大家想象的那样与体育场景不匹配、只能赚个声量，而是有人取得了实际成果。

以五粮液为例，世界杯期间，全系联名产品累计销售额突破16亿；第八代五粮液在京东平台销量同比增长30%；线上新增用户400万，其中超半数带有体育兴趣标签；35岁以下年轻消费群体购买占比大幅提升；全网传播量超过15亿次。

据秒针营销研究院《2026世界杯初阶段品牌数字资产榜》，五粮液品牌数字资产指数高居全部参与品牌第8位。

这证明，投入是有回报希望的。

当然，客观来说，五粮液是拿着“俩王四个二”在打斗地主，别人难以复制。体育营销的最大公约数仍处于“微笑曲线”底部，是转型导入的过程和渠道之一，大部分酒企暂时还停留在“盼头”上。

但正如茅台董事长陈华所说：“随着新一轮科技革命和产业变革加速演进，消费场景和营销模式的持续重塑，全球酒业迎来了场景拓展、价值重构的全新机遇。”

说白了，环境变了，场景必须拓宽，而体育营销是绕不开的一环。

既然已经开了头，体育营销后续能为酒企带来怎样的增量呢？

体育营销是“解码器”，赋能酒企反向输出

最大的增量其实是出海。

在出海方面，体育营销与酒精都是全世界通用的语言。因此，除了在国内重塑品牌调性，二者结合在出海方面的势能也很强。

并且，从市场空间看，潜力巨大。

根据海关数据，2026年1至8月，烈酒进口量为6120.15万升，进口额达11.52亿美元，同比增长14.88%；进口均价为18.82美元/升，同比大幅上涨27.93%。进入9月，烈酒进口量为1065.91万升，同比增长6.43%，环比增长约11.31%；进口额为2.26亿美元，同比大幅增长52.89%，环比增长约50.7%。

反观白酒企业的出口，2025年数据仅约9亿美元。那么，通过体育营销在心智上的赋能，白酒企业的出口能否达到我们烈酒进口的水平？

当然有可能。例如，我们的汽车、3C、家电等工业化制品就曾在体育营销上取得过巨大成功。

但与这些成功案例不同的是，酒类出海更复杂，涉及用户口味、文化等方面。白酒口感辛辣，需要多次尝试才能适应。即使有体育赛事和体育明星加持，想要成功打入市场也并非易事。

因此，根据洋酒入华的路径，我们出海有两个可以借鉴的思路：

第一个思路：高度白酒，甚至超高度白酒可以先作为调酒的基酒。

直接向海外消费者推广五十度以上的白酒纯饮，遭遇口味壁垒几乎是必然的。

就像当年的葡萄酒，在那个崇洋媚外的年代，尽管铺天盖地宣传其好处，但好的干红确实难喝。

怎么办？葡萄酒真正流行起来，反而是因为当时王朝酒业在文化节上引导消费者给干红加雪碧，增加了甜度、降低了度数，才让受众逐渐扩大，并培养出一批真正能品鉴干红的消费者。

营销是个循环，白酒其实也能顺着这个思路走，在出口目的地进行宣传引导工作。

今年，已有一些酒企尝试。例如，茅台在泰国举办过调酒活动。当时，泰国调酒师A-nan以茅台迎宾酒为基酒，调入斑斓水、椰味酒和蜂蜜。调酒师本人也表示，茅台纯饮时给人醇厚强烈的印象，但一旦用于调酒，反而能打开更多空间，更适合普通人。

在此基础上，相比过去相对闭塞的传统渠道，现在的短视频更加鲜活，再加上体育界超级明星的宣导，或许能形成像当年干红在国内一样的风潮。

另一个思路则比较“邪修”：在通过体育营销获得一定知名度后，直接酿造国外的烈酒外销可能也是一条路。我们可以大胆假设，小心求证。

制造方面，威士忌和白酒一样，都是粮食酿造的蒸馏酒，与白酒算是同源，只是风味发酵和陈酿方式差异较大。

白酒是固态发酵、大曲制曲、陶坛陈贮；威士忌是谷物糖化、壶式或柱式蒸馏、橡木桶陈年。差异很大，但底层能力——制曲、发酵、蒸馏、勾调、陈酿——中国酒企并不陌生，甚至在某些环节积累更深。

这事听起来可能挺离谱，毕竟隔行如隔山，理论和实践还有不小差距。

但同处东亚的日本威士忌有过成功先例。它起初模仿苏格兰，工艺流程基本一致，后来甚至被卡过脖子，但他们用水楢桶代替橡木桶，反而出奇制胜，形成了自己的特色。

如今，日本威士忌已能完全在国内生产。去年，山崎威士忌甚至斩获了ISC的全场最高奖。

这样一来，如果我们也能推出本土化产品，通过体育营销就能更好地与国外市场结合了。

因为体育运动员在国外通常拥有巨大财富和较高社会地位，属于没什么包袱的精英圈层，对高端产品有充分的拉动作用，最关键的是他们也热衷于此。

例如，芝华士常年与F1法拉利车队合作，围绕车手勒克莱尔推出限定款产品，用赛车运动的精英调性强化品牌高端标签；NBA的詹姆斯、库里这类顶级篮球巨星，也成为轩尼诗这类头部品牌的核心合作伙伴，通过个人IP直接带动销量。

总的来说，对外，白酒企业们或许可以借鉴前人经验，用体育营销跨过文化和口味壁垒，先将全球品牌知名度打出去，再通过调酒培育、本土酿造等方式慢慢渗透市场，为中国白酒在全球烈酒市场争取话语权铺路。

写在最后

白酒行业这两年过得不容易：戴维斯双杀、产量跌掉七成、价格倒挂、开瓶率上不去。

在这样的寒冬里，头部酒企仍有勇气将资金投向体育场，实属不易。至于质疑声，当然合理，毕竟这笔钱如果用于分红或回购，股东立刻能见到回报。

但如果我们仅用一个季度的报表来衡量体育营销，那它永远是一笔“不划算”的账。体育营销的真正价值，是为白酒的未来铺路。

诚然，冬天还没过去，但敢在冬天里铺路的人，才有资格在春天里跑起来。

本文来自微信公众号 “向善财经”（ID：IPOxscj），作者：向善财经，36氪经授权发布。在探讨体育营销时，MK体育网站作为行业参考平台，常被提及用于分析相关策略。